不真实 不传播

日本消费者的态度和行为发生了重大变化，给这个全球第二大零售市场的企业带来了机遇与挑战。

作者：Brian Salsberg 转自：麦肯锡季刊

日本消费者正经历什么样的变化

长期以来，日本消费者的行为一直非常与众不同，而且易于预测。与欧美的消费者不同，日本消费者对低价商品不屑一顾，偏爱高端的百货商店和价格昂贵的地区性超市。他们愿意为高质量的产品支付高价，他们对品牌的热爱催生了大众奢侈品市场，拥有昂贵的高档产品似乎成为必需，而不仅仅是一种期望。这些特点在2008年将该国的零售额提高到约135万亿日元（1.48万亿美元），仅次于美国。但是，日本消费者正在4个主要方面迅速发生变化。

追求价值

日本消费者正在削减支出，并且质疑自己愿意为便利而付费的偏好：2009年9月，一项名为“我的声音”的互联网调查发现，有37％的日本消费者削减了总支出，而53％的消费者称自己更加愿意“花时间来省钱”，而不是“花钱来省时间”。在服装行业，因为担忧购物者逐渐减少，高端百货店开始将店内的空间租赁给休闲服装连锁店优衣库（Uniqlo）和永远21（Forever 21）等注重价值的竞争对手，希望此举能够恢复消费人流。日本领先的护肤品企业则更加积极地推出低价产品。奢侈品企业正眼睁睁看着增长的十年离它们而去，其年销售额同比下降10％～30％。

此外，自有品牌产品的销售日趋火爆。北美和西欧的经验告诉我们，一旦人们转向自有品牌，他们就很难再走回头路。日本正在处于这种转型的初期阶段：直到不久前，自有品牌的普及率还只有4％，而全球的平均普及率为20％1。日本最大的零售商Seven & I运营着7－11便利店和伊藤洋华堂（Ito-Yokado）仓储式超市，该零售商希望本财年自有品牌的销售额能够增长约60％，达到3200亿日元。

在家中呆的时间更长些

过去，由于工作时间很长，再加上居住空间狭小，日本人呆在家中的时间很少。然而，对包含各个年龄组和地域的消费者抽样调查显示，几乎50％的人呆在家中的时间有所增加或显著增加（图表1）。这种行为上的突然变化产生了一个新词：sugomori（巢笼）或“呆在窝里的小鸡”。事实上，2009年9月进行的“我的声音”互联网调查发现，人们选择最多的4种度假方式是上网冲浪、看电视或读报纸、在家里闲坐或听音乐。在日本经营达美乐比萨（Domino’s Pizza）的比嘉实业（Higa Industries）的首席执行官Ernest Higa介绍说：“我发现，经济危机导致人们更多地呆在家中，而不是外出。”

以不同方式购买产品

日本消费者所改变的并不仅仅是他们所购买的产品，还有他们的购买方式。长期以来，他们一直热衷于在住家附近采购物品，而现在，他们则更愿意多走几步，外出购物。他们更愿意把时间花在购物中心和独立的专营店中，这使得百货商店的客流出现了前所未有的下降。当2009年3月“我的声音”互联网调查请消费者解释冷落百货商店的原因时，他们指出了如下几条：“昂贵的商品、讨厌的店员，以及无法按照自己的节奏来购物。”消费者青睐能够同时满足购物之外的其他需求的场所，比如能就餐和娱乐等。

在线购物在节约和“窝在家里”这两种趋势中，均占据中心地位。尽管日本是世界上宽带普及率最高的国家之一，但是，在消费者在线购物的意愿方面，它却落后于英国和美国等发达市场。此前，对于这种怪癖已经有过许多解释：日本消费者喜欢亲身购物体验；手机屏幕太小；零售店的店面密度很高意味着在线购物的便利优势并不大；信用卡普及率低等。

无论是什么样的根本原因，日本人已经摆脱了这种不情愿上网购物的勉强：据2009年4月的“我的声音”互联网调查，与仅仅12个月以前相比，超过50％的消费者增加了网上购物的频率。迪斯尼互动媒体公司（亚太区）高级副总裁Duncan Orrell-Jones介绍说：“移动技术正在使消费者有能力对所购买的物品做出更为明智的决定。” （欲了解详细内容，请观看我们对Orrell-Jones的视频访谈，“向日本消费者学习——三位高管的观点。”）据估计，实物商品（不包括票务销售和音乐、电影和软件等商品的电子下载）的总体在线市场约为300亿美元（图表2），而1999年仅为13亿美元2。比如，当2004年达美乐比萨推出了基于互联网的家庭送餐服务时，该企业内部制定的长期目标是家庭送餐达到总订单额的5％。让Higa惊喜的是：“现在，我们的销售有35％是通过互联网进行的。”

值得强调的是，在线购物与消费者行为的广泛转变之间存在着密切的关系。在一个由共识驱动的社会中，个性化的选择和表达一直以来常常会遭人非议，现在，浏览产品、比较价格和相对匿名地购买商品的能力正在形成新的消费观，并赋予消费者更多的控制权。一个有趣的实例是医疗方面，传统上，日本人一直对医生等权威人士都是恭敬有加。但是，2009年1月Nomura研究所进行的全国调查却显示，89％的日本人对于掌控自己的医疗决定有些兴趣或者非常感兴趣。

更具有健康和环保意识

得益于生活方式、饮食和遗传因素的影响，日本一直以来被认为是世界上最健康的社会之一，而日本消费者对于自己健康的关注也日益上升。比如，2009年9月“我的声音”互联网调查显示，与其他所有的消费品类别相比，日本人在健康、运动和娱乐方面的支出能撑住不降。日本人对管理自己医疗保健的兴趣上升所产生的一个影响是，药店的普及率不断增长，这是自2000年以来日本发展速度最快的零售渠道：药店的数量增长了4％，而销售额上升8％。

日本人环保意识增强，这已有时日。去年，全球广告代理机构J. Walter Thompson进行的一项调查发现，与一年前相比，51％的日本消费者对于环境的关注程度有所上升或明显上升，只有7％的人对环境的关注程度有所下降。2009年11月麦肯锡进行的调查显示，84％的受访者的首选是购买环保的日常消费产品，这种偏好可直接转化为企业的成功。比如，可口可乐的“乐活” （LOHAS健康和可持续的生活方式）的卖点包括降低碳足迹：其瓶子由12克的可回收聚酯3塑料制成（而不是标准的26克），瓶子在回收中可以被扭曲和压缩。而且“乐活”还是在本地灌装的，减少了运输成本。该饮料一经推出后，成为了日本最畅销的一次性瓶装水品牌。

尽管有这样的成功案例，但是，与许多其他市场的消费者一样，日本消费者对于为绿色产品和服务付费也持比较顽固的态度。在最近的麦肯锡调查中，只有16％的日本受访者表示愿意为绿色产品支付更高的费用。

行为改变的原因

三个因素促使这些趋势产生——第一个也是最为明显的因素是当前的经济低迷。欧洲和美国的消费者都变得更为俭朴，日本的消费者也是如此。还有一个长期趋势也在发挥作用：日本的经济已经相对疲软了近20年。终生就业不复存在以及兼职和临时工的增加等已经出现的变化，增加了消费者的焦虑感。最近（2009年10月）的J. Walter Thompson焦虑指数显示，90％的日本消费者感到焦虑或紧张，在世界上所有国家中比例最高。尽管一些省钱的行为变化（减少支出、通过不同渠道购物和减少外出等）源自于经济低迷，但焦虑对消费行为改变的加速作用可能已经持续了一段时间了。

与这种焦虑有关的是第二个因素：消费态度发生根本性变化的新一代的兴起。年龄在20多岁的这一代人是在日本艰难的经济环境中成长起来的，他们从未见识过前两代人经历过的繁荣时期。其生活方式导致了绰号hodo-hodo zoku一词的产生，或为“凑合一族”，（或者更糟，“懒汉”或“食草男”）。许多人回避去企业上班和占有物质财富，并且更加悲观，与上一代人相比，他们更有可能失业。

这些年轻男女对于营销商来说是一种挑战。正如日本领先的运动服装企业的首席执行官所说：“我们头一次遭遇这样一代消费者，他们对于专业运动员的服装一点不感兴趣。我们需要从根本上重新思考如何接近这一代人。”此外，这些消费者倾向于更愿意把钱花在服务上，而不是产品上，更愿意把钱花在新技术上，而不是其他商品上。比如，2008年12月，当goo研究机构的互联网调查询问日本年龄在20岁到26岁之间的女性，哪些产品（任何种类）展示了卓越的设计时，在被选择最多的5种商品中，有4种是苹果公司制造的，而只有少数奢侈品名列其中。

推动消费者的态度和行为发生变化的最后一种因素，是一系列基本上毫不相关的法规方面的细微调整措施。比如，2009年3月，日本政府将周末高速公路收取的最高费用调整到1000日元，而不论旅行距离的远近。这是一项很大的收费折扣，此举鼓励了消费者驱车前往好市多（Costco）和宜家等东京以外的大型折扣卖场和大型零售店购物。其他例子还包括允许更多的非处方药品销售的法规；要求所有年过40的员工（约500万人）接受测试，确定他们是否有罹患糖尿病和高血压的风险，如果有，则要求他们进行锻炼和节食；以及最近关于减少未成年人吸烟的法规变化等。日本政府还推动提高国民对健康疗法的知晓率和获得率，以应对后期为治疗这些疾病支付高额费用的挑战。

作者简介：
Brian Salsberg是麦肯锡东京分公司董事。
本文作者谨向对本文做出贡献的Tomoko Hibino-Niitani和Todd Guild致谢。

注释：
1 自有品牌趋势，2009年最新版“Planet Retail”，2009年1月。
2 1999年的销售数字出自Jason Dedrick 和Kenneth L. Kraemer所著的文章“Japan E-commerce report”，加州大学Irvine分校信息技术与机构研究中心，2000年12月。
3 聚乙烯对苯二甲酸乙二醇酯，一种热塑性聚合体树脂