不真实 不传播

上蔡雯老师的《新闻编辑研究》，触及媒体本位思考的皮毛，学着用这个非典型公关角度来看公关，乃大迥异也。翻阅旧时邮件，数月来物是人非，偶得邮件记录黄鹂推荐的沸腾都市系列，从东京篇，翻回到迪拜篇。想想课堂所学，小有感悟记录如下：

东京篇：用一种非常了解东京的态度、解读一些非常不容易被了解的内容。记录方式上面又带有些许落语戏的形式，但在剪辑上又不是东京大都市的时尚活力与快节奏，加上一些3D动画的深度解读，几乎是NHK这辑“沸腾城市”中的佳品。堪比National Geographic制作的“Megacities”系列。

迪拜篇：作为“沸腾城市”的开篇，基本上抓定位非常成功。在叙事方式上相比处于最后一个城市第八集的东京篇就有些简单，（尽管后来又出了最后一集的后续篇），但是简单中蕴含的故事，放在经济危机之后来看（第一集迪拜篇制作后首播是在2008年5月18日，是年9月15日雷曼兄弟破产拉开金融危机序幕），彼时记录的危机前热钱汹涌，与现在全球经济对比会有所启迪之外，更应该看到岛国日本在这辑纪录片制作过程中记录了什么，又反思了什么。

老何推荐的一篇文章《“贾君鹏”背后的传播能量》，发表在国际公关杂志上面。转一下，仔细看看也是很有意思，作为解读贾君鹏的另一个视角，相信这篇文章也讲出了贾君鹏现象的另一派观点。

“贾君鹏”背后的传播能量
孔琳/文

7月16日，谁也想不到在百度“魔兽贴吧”里，一个名为《贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭》，内容为“RT”两个字母的帖子，仅用了5个小时间盖起了今年夏天的第一座“20万层高楼”。内心澎湃的网友纷纷来到“魔兽贴吧”顶礼膜拜，奔走相告，传统媒体亦纷纷跟进，试图解析和探索其中的传播规律。如今，“贾君鹏”虽然早已成为过眼云烟，但留给我们的却是无尽的思索。

水帖何能飙红

浙江温州中学生陈星阳看到这个帖子后，兴奋不已，长期在论坛潜水的他，以“贾君鹏”亲戚的名义恶搞了一下，在他看来，网络游戏《魔兽世界》远比他的暑期补课重要。随着“贾氏家族”的日渐壮大，就连“贾君鹏”的七大姑八大姨也都纷纷站出来说话，而“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”这句话更是被翻译成多种方言，甚至还有冲出国门的苗头，那些恶搞“贾君鹏”的歌曲、照片在网络上广为流传，让人眼花缭乱，匪夷所思，有越来越多的人相信，“贾君鹏”并非空穴来风，《魔兽世界》肯定深居幕后。

我们不禁思索，一个只有标题却无实质内容的空帖为何能够在短短两天时间内，获得了710万的点击量和30万的回帖量，而且疯狂还在持续……所有的一切不得不让我们重新回到病毒传播、舆论引爆的基本要素去寻找答案。

天涯社区总编助理梁树新在接受记者采访时表示，“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”迅速流行网络的本质，既不是惊天的策划，巧妙的创意，也不完全是无厘头文化的驱动力，而是社会化媒体的推波助澜，把一个恰当的话题，在一个合适的时间，通过一个关键的地方，借助一系列平台升级，内容再创引爆传播。“回家吃饭这个温情的呼唤不仅唤醒了网友的童年回忆，而且全面地释放魔兽玩家的情绪诉求，犹如空气中弥漫着火药的味道，只要有星火就能爆炸。在一个信息过剩、传播过度的时代，如果不是用一句简单的话集中传播一个主题或是诉求，而是用一段冗长的文字塞入品牌的所有信息，传播的效果将会大打折扣。当然，仅有这句话还远远不够，如果贾君鹏的出生之地不是在魔兽玩家云集的百度贴吧，其蝴蝶效应自然不会被放大，很快这个帖子就会被其他话题所冲淡。最重要的是，通过论坛、博客、播客、IM、群组等平台，这句话弥漫在整个互联网世界中，而网友恶搞的PS图片、视频、歌曲，小说，QQ表情……使这个话题的表达形式更加丰富。值得我们注意的是，把大部分创意和传播交给网友主动去完成才是社会化媒体营销的最大魅力，所以企业应该转变全程控制、滴水不漏的传统营销思维，只需给网友提供一个话题方向即可，但是在社会化媒体营销的中后期，尤其需要通过意见领袖来引导话题。”

就如口碑传播一样，众多专业人士对“贾君鹏”传播规律的总结与解析，其实很难令人信服。问题的关键在于，用专业人士总结出的方法，能否一而再地制造“贾君鹏”呢?显而易见，这里充满了极大的不确定性。然而，最近《IT经理世界》杂志的一篇报道，从技术而非传播的角度，说明“贾君鹏”是一个可以复制的“神话”。据其报道，“贾君鹏”的飙红并非真实的传播行为，只是一个网络程序利用网站系统漏洞，调用了那些挂在网上的闲置IP，用“QQ聊天机器人”程序原理自动生成回复内容。也许，就在“贾君鹏”的几十万条回复当中，就有你的IP地址，也许回复违背了你的价值观和行为方式，但是你对这一切却浑然不知。如果事实真是这样，“贾君鹏”及其背后的营销工具，有多大价值可言呢?

谨慎雷区失足

诚然，接二连三的网络热点事件其实都渗透着“推手”的力量，从确定传播目标、分析舆论环境、制定传播路径到确保话题推进，他们设计了一套精细的工作流程，但即便如此，能够拥有和“贾君鹏”一样知名度的仍然寥寥无几。于是，在这场网络风云即将退场的时候，出现了戏剧性的一幕，无数策划人自称是“贾君鹏”的幕后操手，口品传媒CEO黄亮华更是说的头头是道。黄亮华称，为了帮助一款游戏保持足够的人气，他动用了800多个网络营销从业人员，注册了20，000多个ID，回复了100，000万多条帖子，并安排4个媒介人员轮班监测，每2小时做一次电话汇报，帖子的迅速飙红有些出乎他的意料。对此，专注新媒体营销的智美新媒总经理一朋认为，缺乏经典案例的网络营销公司如果能够在第一时间宣称对此事负责，不失为一个迅速提升企业知名度的方法，但采取此种方法时一定要慎重，或许有损客户的利益。

然而，在事发后不久，黄亮华变得低调起来，他亲口告诉记者：“这事儿不太想谈了。”

与此同时，记者还从知情人士那里了解到，网络营销行业以“插柳不让春知道”为最高境界，他们有一个不成文的行规，对于自己的身份尽量掩饰，对于客户的要求守口如瓶，绝不会主动曝光内幕。

我们深信在今后，“贾君鹏”这样的炒作依旧会层出不穷，对此，汉荣信达国际公关副总经理鞠斌指出，“不管是传统的公关传播，还是方兴未艾的网络传播，评判一个品牌传播创意的一个基本原则就是是否满足真实性，因为网络传播绝非仅仅是网络炒作，与网民的互动性与分享性非常重要。虽然口碑传播可以扩大品牌的知名度，但是愚弄网民情感，漠视品牌声誉的行为，势必会引火烧身，甚至会给品牌带来致命一击。”

可以说，“贾君鹏”以迅雷不及掩耳之势红遍全国并不是情感欺骗和舆论操纵所为，如果从一开始，网民就认为或是知道这句话是一个商业策划，传播的态势也不会如此。就在媒体长枪短炮评论一番之后，网友躁动的心渐渐平静下来，他们一声叹息，拂袖而去。

一朋友建议我们应该换个角度来看待此事，他说：“幕后策划人给网民提供了一个又一个精彩的魔术表演，但策划人如果总是迫不及待地在表演落幕前就公布真相，多少会给人留下遗憾。其实，贾君鹏回家吃饭也好，曲别针换别墅也罢，它们都是一个个虚拟的故事，犹如一个热播的电视剧，观众并不会因为虚构的剧情而埋怨，但是会谴责冲破道德底线的编剧，为此，我们切不可为了收视率而上演禁忌大片，更不能迫不及待地抛开客户走向前台。”

不可迷信热点

我们谁也没有预想到，以星火燎原之势烧红网络的“贾君鹏”还神不知鬼不觉地进入了本该与此事毫不相关的商家的视野中。重庆“眼镜火锅”的老板是一个十足的网络潮人，当这场无聊的闹剧正如火如荼时，他无暇在网络上与人调侃，而是在其火锅店门口打出了红底黄字的大条幅——“贾君鹏你妈妈喊你来吃眼镜火锅”，总有路人驻足观望，有人嫣然一笑，有人不知所措。

“贾君鹏”打破了沉寂的盛夏，并成为商家的流行宣传语。在网上，手机店铺打出“贾君鹏，你妈给你买手机了”的广告，印有“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的T恤在叫卖，强调是“贾君鹏温情推荐”的数码产品也随处可见，除此之外，还有“贾君鹏看过的书”、“贾君鹏的晚餐”……《神兵传奇》、《大话仙剑》、《戏荣光医院》等多款游戏都打着“贾君鹏”的招牌，趁机抢夺“无家可归”的魔兽玩家，既有惊现“贾君鹏全家催饭团”的《神兵传奇》，又有令“贾君鹏全家沉迷”的《大话仙剑》。就连一向低调的哈尔滨啤酒也和贾君鹏“沾亲带故”。一朋指出：“成熟稳健的大中型企业是不会轻易进行炒作的，因为‘贾君鹏’这种随机性的热点稍纵即逝，而且影响力难以量化。不过，个别小型企业借助热点事件进行炒作无可厚非，但不要抱有太大的希望。”

一直以来，网络上就不乏经典的口碑营销案例，但事实上是，人们更多的只是记住了事件本身或是网络红人，而不是幕后的企业。在鞠斌看来，“贾君鹏”与一度流行的周星驰的电影《大话西游》现象十分类似，是网民反叛精神、集体无厘头等内在意识的一次集中体现。对于“贾君鹏”这样比较中性的事件，适宜搭载的品牌和品类比较广泛，企业借机营销只有效果优劣之分，大可不必有正负面影响的担忧。“不过，快餐式的网络狂欢文化，热点驻留时间短，企业应当全面分析热点事件与企业品牌、产品之间的关联性，在确认好关联性的基础上，再进行创意的搭载。而且在今后，网民意识形态的长尾趋势会越来越明显，如果企业能够不断满足网民的需求曲线，就很有可能取得商业上的成功。”

我们不得不承认，近年来，越来越多的企业迷信于“贾君鹏”这样的热点事件，从而使得企业传播陷入了娱乐化、庸俗化的怪圈。因此，对于企业而言，即便是震惊全球的热点，也不可贸然行事。

梅花网是个不错的网站，有很多有价值有观点的文章，比如这篇《日本传媒业访问散记》。我知道这个网站是要谢谢Even的超值推荐，现在借用一篇转载的文章，推荐给更多感兴趣的朋友。

09年10月20日到28日，笔者有幸受清华大学-日经传媒研究所邀请参加了第二届中国青年媒体从业人士访日代表团。在东京和札幌分别停留时，除了参观访问日本国会，主要政党，工商业企业，公民福利设施以外，还有机会深入访问了日本主要的媒体企业，包括《读卖新闻》、《北海道新闻》和北海道放送（日本地方电视台），在NHK放送文化研究所工作的山田贤一研究员也曾同行，使我有机会亲眼看到日本传媒行业的经营特点和模式，目睹其在全球范围内的独特经营效率，也强烈感受到在衰退经济下的日本传统大媒体的焦虑，将行程所见写成散记，结合国内业界现状，分析比较，供国内媒体业经营者借鉴学习。

尊重编辑权，广告经营和内容采编绝对分离

访问期间，负责接待我们的各大媒体长官大多是资深记者出身，较少看到负责广告经营的经理担任集团高层。日本的报纸出版集团的收入结构中发行收入一般都占50%以上，再加上很多报社都有第三产业收入来源，实际广告收入所占比例一般在30%左右。这些背景和日本的新闻自由的氛围下确保了媒体的编辑权难被侵犯，所以广告经营和内容采编工作是绝对分离的。翻遍大报的各个版面，网站的各个频道，很难看到商品介绍性的软性文章。

历史上也曾发生过媒体报道日本汽车业财团负面新闻，而导致厂商撤销广告投放的事件，但因为报纸本身对广告商的依赖有限，加上报业出版者容易抱团抵制厂商，导致最后妥协的不得不是厂商自己。

编辑权的独立当然对广告营业的影响是双方面的。一方面，媒体失去了经营客户关系的一些杠杆，广告销售不得不在综合实力上比拼（主要是发行量数据），反过来说，媒体也不需要背上这些难缠的包袱。相比较我们国内的媒体越来越多的设立所谓”市场部”，并且在媒体阵地上专门划出空间来配合经营活动，日本编辑权的独立性还是保障了行业长期的健康发展。

国内媒体为什么容易屈尊于广告主，愿意割出大大小小的内容版面来迎合广告主。我想无非两方面的原因：一方面媒体经营者之间缺乏可靠的硬指标（发行量）比较，只能在软指标方面多花工夫，而广告主也乐于投入这些看似绩效比高的营销行为；另一方面，由于国内媒体采编人员薪酬制度的问题，大多数媒体的经营者也对这种收入性质不清晰的服务睁一只眼闭一只眼，也有媒体干脆直接将内容版面做成广告刊例，待价而沽。

笔者所在的梅花信息在中国市场进行广告投放监测七年，观察所有国内纸媒内容与广告版面之混乱现象，真是愈演愈烈。

“读卖新闻”的编辑大厅

节俭紧凑，效率第一

我们印象中的日本是一个奢侈品消费大国，但走进日本企业，发现其节俭风气和对效率的追求却是无与伦比的。我们所访问的所有媒体企业都拥有自己独立的大楼，但是一般建筑规模都比较小，实际办公区域非常紧凑。世界发行量第一的《读卖新闻》编辑总部只分布在一个楼层上。政治部，体育部，社会部这样的采编部门一般都只拥有几十平方的办公空间，并且都混合在一个办公大厅内。在北海道放送访问时，我们一行十几人经常堵住了狭窄的通道，编辑人员只能在我们人群中穿越飞奔，即使是NHK这样的大型公共电视机构所拥有的制播设备也绝没有我们想象的那么领先，很多都在我国的一线城市电视台被淘汰了。

北海道放送–这位老兄正蹲坐在沙发上剪报，搜集地方报上的新闻线索

读卖新闻–当天报纸的小样堆放在编辑开会的会议桌上

日本的电视媒体普遍执行制播分离的政策，在北海道放送这样的地方电视台，我们只看到一个小型演播室，用于新闻节目和天气预报的直播，其他节目大多通过购买或商业制作团体来获得。所以日本媒体虽然每年创造的产值非常高，但实际的雇佣人数却非常的少。根据日本媒体白皮书的统计，媒体从业人员的数量在过去几年还在逐步下降。

日本的媒体，尤其是报纸，是受特殊的零售价格保护法保护的，也就是说报纸之间一般不会发生价格上的竞争。某种意义上说，每份报纸都能够享受一定程度的垄断得益。在这种条件下，媒体企业能够保持一个高效率水平的经营实属不易。

日本媒体的经营效率还体现在相对于营业额极低的资本金（capital）和善于将非核心运营流程外包上。

与内务节俭的风尚相反，日本媒体似乎十分热衷于在全国和全球范围内派驻自己的记者。除了地方报纸可能更多使用新闻社的稿件外，主流大报几乎都在世界主要城市派驻了自己的记者。我们访问的《北海道新闻》是日本的一份区域性报纸，却在中国派驻了五名记者。对此，我们访问的对象，大多都认为日本文化和语言的独特性，要求媒体在第一线以国民的视角来解读世界各地发生的大事。

有限和标准的媒体产品形式

很遗憾，访问期间一直未有机会和日本媒体的广告经营人员座谈，没有第一手了解到日本媒体广告经营方面的情况，但是观察日本媒体的广告服务形式不难发现一个共性，那就是媒体形式非常单一和标准化。几乎所有的报纸的广告版式就是整版，半版，通栏，再加上少部分栏花，其他就是专门的分类广告版面了，并没有各种各样繁复的版式选择，而且由于报纸开本只有大小两种，所以这些广告版式的具体规格也趋同。

网络广告的Banner位置和尺寸也十分惊人的相似。主要报纸的网站、门户、博客空间，几乎主要提供的就是每页右上角的方形Banner，而且一般一页上就只有一个。其他就是一些较小尺寸的Banner和文字链接了。简洁的页面和统一的广告规格毫无疑问能够给广告主带来更多价值，也有利于维系受众的忠诚度。

相比较国内报刊和网站的广告形式，多样和复杂得有些过头，有些连自己的广告营业人员也未必搞得清楚，不要说为广告主来推荐了。实际上媒体服务的核心价值还是在最大到达率（受众总量）和所对应的千人成本上，广告形式上的变化只能是创新过程，而不能是常态。虽然日本网络媒体目前也同时按照CPM和时间计费的方法在销售，但总体刊例要比国内简洁得多。

大报的苦与乐

我们访问的《读卖新闻》已经稳居世界第一大报几乎有六年的时间了。恳谈中，日本报业人士都坦诚现在的广告收入一年不如一年，发行量也在缓慢萎缩当中（尤其是晚刊），话语间可以看出他们内心的焦虑。考虑到日本实际的社会经济和人口格局，这种萎缩很难归咎到媒体经营者。广告媒体的价值几乎完全来自受众，所以发行数量和有效读者数量的减少从一个成熟市场一定会很快传导到广告市场。所以这是日本大媒体目前的第一大”苦”。

虽然所有的大报都建立了网站业务，其中也有不少流量增长乐观的网站。《读卖新闻》引以为豪的”发言小町”留言板是在日本白领，尤其是女性群体中非常有影响力的网站频道，内容完全来自读者自己的发言和心得交流。但由于网站的全免费策略，收入完全依赖广告，而目前即使是读卖新闻，网站广告收入还不到总广告收入的2%。整个世界都似乎找不到报业网媒化经营的成功案例，在日本似乎也不例外。这也是一大苦衷。

要说比较乐观的方面，那就是日本媒体集团的第三产业经营的确非常扎实，和中国的大报一样，通过高利润阶段的原始积累和其在传播渠道上的占有，日本报业集团大多在文化演出、体育赛事、旅游服务和房地产等领域颇有建树。《读卖新闻》全资拥有的职业棒球队–巨人队–每年为集团贡献的利润不亚于中国一个大型报业集团的所有利润。直到现在，还有很多报纸的第三产业收入能够占总收入的25%以上。

北海道新闻下属的道新观光旅游服务机构

作者任向晖为梅花网首席架构师
本文得到清华大学新闻与传播学院崔保国教授专著《走进日本大报》诸多提示。

经本场7进6比赛全程的视频鉴定，快女最大的内部就是舞美师，哈哈！

小小篡改一下舞美师博客的SLOGAN“快女内幕一切尽在舞美师”，改为“快女有内幕，就是舞美师”。