不真实 不传播

做网络传播，是要上得起厅堂，下得了厨房的。

上厅堂——是要口若悬河，把网络看穿看透，又能纵横捭阖剖析各种网络工具充当传播武器的利弊。

下厨房——是要洞察明细，看网络动态了若指掌，泡论坛于无形无影，又无处不在。

现在，我能做的就是继续下潜，哪怕只是一厘米。

之前王老师问我，是不是写一本关于网络营销方面的书，不是自费出书的那种SB模式，而是照着畅销书的模式来操作。我想了想，还是不太靠谱——是我太嫩，写得不好被圈里人骂到狗血喷头，还怎么在这个讲求“口碑”的圈子里面混啊。

再之前，我问《国际公关》投稿《为什么贾君鹏是个失败案例》，结果“被告知”上一期的《国际公关》已经出过该专题。看起来，我闭门造车已经很久，世上已过千年！于是，我一定要站在潮流的前头，借此提前进行“网络传播2010春夏趋势发布”——想必前瞻到下一季流行，应该暂时还没有人发布吧。

如查证确有他人发布，我将在博客系统后台统一更改为“网络传播2020未来趋势发布”——可以基本上保证：我的趋势发布，足足领先业界十年！

切入正题，分三个方面来阐述这个业界领先的结论。

一、民意

如果要探讨网络传播的流行趋势，那么势必先考虑的是网络传播的环境，这是一个传播载体的基础。在目前的形势下，民意、民主已经成为一个不可逆的潮流。尽管在网络上存在着比例不少的“暴民”以及“脑残”群体，但随着网民群体中主力知识素养的提升，可以说，网络环境在逐步趋于良性和正常的同时，网络传播的环境也在进入理性和可以正常推理应用的阶段。

从这个层面讲，《做口碑》一书讲述的极为“正统”的5T理论，基本上也是早早给我们指明了未来的网络传播框架结构。也就是说，真正的网络传播中讲求的“口碑”必须是真正源自消费者，并且传播、反作用于消费者。对比目前的业界现状，基本上多数的网络传播及其代表的客户意图，仅仅是围绕着最后一个“反作用于消费者”，而并没有了解到网络传播的原动力，口碑传播的根源其实仍然是源自于企业自身。事实会证明，真正的口碑容不得半点儿吹嘘弄假。

二、创意

那么，在假定传播环境统一、理想化的前提下，下面开始探讨网络传播制胜的创意环节。

从根本上说，网络传播之所以成为新媒体中举足轻重的一员，也正是因为其载体属性上的广泛包容，简单归纳起来用“WOW”来概括——Wide Screen - Originality – Wide Band。

Wide Screen，基本上意味着目前已有的网络传播呈现，以更宽的屏幕来承载，包括传统意义上的主流显示载体LCD Monitor，当然更包括了日益扩大屏显的手提设备（Handset）等；同时，也意味着不同表现形式的内容被越来越丰富的呈现给受众。

Originality，意思是具有独创性的内容。这个载体有别于传统媒体单一导向的信息传递，更能开创多元对话的Web2.0定义。从传播的角度解读，即用户创造内容，用户承载传播，这里也颠覆了教条式的传播理念，用创意的内容表达方式、信息传播方式，给网络环境带来新鲜独特的看点。

Wide Band，意思是互联网带宽越来越宽，同时，接入设备越来越多元化。在传播内容的随意交叉，信息获取自由开放的时候，网络传播已经成为一个不能不重视的传播环境，甚至是前沿阵地。

在这个定义的“WOW effect”作用下，O代表的Originality被认为是更具有制胜意义的一个角色。这是由于在其他两个元素都是客观元素的背景下，主观可控的O环节，成为比拼网络传播成败的关键。实际的操作中，推手造势、惊天策划的背后，都是在比拼层出不穷的创意，来完成创新的传播亮点和客户需求的桥接。在网络环境飞速变革的这两年，基本上大体的趋势也已经可以看出创新传播的趋势已经越发明显。

从炒作手段及特点上，目前已有的网络传播可以基本归纳为如下四个发展阶段：（具体案例就不赘述）

第一阶段：晒。基本上以混在主力传播目标于同类产品群体之中，并以特定的笔墨进行非同质化的描述，来进行产品特性的突出区别，来达到用户识别和记忆的目的。晒手法比较得到网络编辑的偏好，但是对于厂商的品牌曝光而言，基本上淹没或者是探出水面的状态无法满足高亮传播的需求，因此也催生了第二阶段的快速到来。

第二阶段：最。以“史上最……”系列的盘点式、高亮式传播为开始，最系列的传播在比较长的一段时间内占据了网络传播的主阵地，并迎合成为媒体传播的主推眼球话题。最系列通过给不同限定条件下的定义，结合中文特有的模糊式表达，往往可以营造出令人乍舌的奇兵效果，也能在一定时间内赢得相当大的关注。在实际的传播实践中，首先流行起来的广义横比的最系列，此后创意不断逼近牛角，最系列在狭义范围内戴着脚镣跳舞的最终结局是突破最系列，升华到第三阶段。

第三阶段：空。贾君鹏式的寂寞，实际上就是空传播的典型代表。空以截然不同的传播诉求，成为之前两个写实诉求的颠覆，也成为一个典型的信息载体以及传播矢量。但实际上，空在传播的背后，应该存在有品牌的承载，并以四两拨千斤的方式达到海量传播关注的腾挪。借用业界普遍认为贾君鹏传播失位的观点，其缺失之处正在关注度的转化并没有嫁接到品牌厂商上。

而这个空传播的阶段，也很有可能受到贾君鹏案例的影响加速向第四阶段演变，即在传播手法上，仍然以隔空探物式传播积累关注，在后期效果落地方面，则会融合此前所有传播手法将关注度安全引导至品牌关注的范畴。而这个阶段的特点，是有一个全新的虚拟载体，更是一个连续被定义的角色，与传播受众之间的关系是跟进的。

第四阶段：跟。从目前典型的多元对话的传播环境中分析，微博或者是开心网等传播平台上，已经有不少虚拟载体开始形成具有黏度的传播节点（node）。这种跟传播的模式，就是通过传播节点，尽管是虚拟的，利用日常信息传播的积累打通有效的传播途径，并形成一定的信息黏度。在此基础上，形成或被定义为一种默认传播形式。

这种状态下的传播，往往能引发更大范围、更迅捷的传播效果，较高的黏度也往往使得品牌传播的意图可以做到更直观。从危机规避的角度上，虚拟的传播节点更因为单一的传播角色定义而不易受到质疑，当然，在前期虚拟传播节点的定义策划上，应该已经准备了完整的角色爆破预案。除了以上诸点及未尽陈述的跟传播阶段利好之外，跟传播的问题也在于节奏释放和效果评估两大环节。前者存在着客观上的不可控因素，很可能与预期的释放节奏有错节，而后者则可能需要一个漫长的周期（Campaign）才能见到完整的传播效果。

三、释意

以四个阶段来划分目前的网络传播阶段，仅仅是诸多业界研究和定义的概念之一。从释意角度来看，这种定义方式主要是从传播主体、载体之间的微观关系，以及传播自身及传播意图之间的宏观关系来进行划分，也仅仅提供了一种对于过去一个阶段中网络传播形式的分析方法。

从后续的传播手段上来说，不可停止的仍然是创新之路，包括的网络传播平台的创新，和网络传播手段与形式的创新。而回到篇首的观点上，需要强调的仍然是网络传播的上善奥义——要传播真正、真实的口碑。

以上为学习汇.No.19“网络传播2010春夏趋势发布”的学习笔记。

前身“学习日”已经下定了决心要“更名”，但是到现在——下一期的主题和内容都快发表了，名称还没有定下来——特发此贴，继续证明，并预告下一期的主题为：“网络传播2010春夏趋势发布”。有兴趣参加的人，不妨先想想更名叫什么？

更名相关说明，请参考这里。

突然间的冲动而已，给自己的时间太少了，博客荒芜了。一瞬间想到了关博，不为了什么，为了寂寞，为了下一个十年，还是为了什么呢？——我在问自己。